Ni por la razón, ni por la fuerza…
Hoy vemos
como somos partícipes (y víctimas gustosas) de campañas publicitarias cada vez
más sofisticadas que influencian fácilmente nuestra escala de valores y dan un
significado diferente a las palabras. Exclusividad, distinción, estilo… parecen
reducirse a sinónimos de marcas como Apple, Chanel o Volvo.
Las
empresas de primer nivel han comprendido que encantar la mente lógica es una
ilusión si no son capaces de seducir al verdadero jefe tras las decisiones de compra. En ese sentido, las
experiencias de marca buscan crear un atajo hacia el corazón del cliente,
haciendo que el producto sea solo un vehículo de la compañía hacia las
emociones del cliente, que ya no compra zapatos ni discos, compra un estilo de
vida.
En este
contexto, las religiones modernas ya no solo parecen servir de refugio a
millones de personas que buscan un significado existencial. También, se han
vuelto un campo interesante de estudio para dotar a las marcas de vida y
personalidad. Tras entrevistarse con varios líderes religiosos, Martin Lindstrom, en su libro Buyology, identifica diez factores clave tras el éxito de estas congregaciones: Visión
clara, narrativas, sentido de pertenencia, atractivo sensorial, poder sobre los
enemigos, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Cada una de
estas características están integradas a nuestra vida, pero no hay duda que el
nivel de júbilo que alcanzan las personas en medio de los cultos son la envidia
de las corporaciones.
Curiosamente,
tal nivel de conexión lo experimentamos en situaciones mucho más mundanas y la
neurociencia ha dado una luz al respecto. Las áreas del cerebro que se activan
al comprar una consola de videojuego o al ir a un concierto (con boletas
costosas preferiblemente) se igualan a la experiencia de tener contacto con el
Todopoderoso… el Alfa y el Omega. Asimismo, el nivel de conexión que alcanzamos
al ver determinados símbolos o estructuras parece producirnos una sensación
similar al contacto con alguna deidad, potenciada si la experiencia se da en
grupo
Tal
conocimiento nos va a servir a futuro para identificar el tipo de sensaciones y
comportamientos que queremos proyectar en las personas. Es una idea polémica.
Por un lado, pensar que el agua azucarada (Pepsi, Coca-Cola) impulse ríos de
gente solo para reforzar consolidar su Top of Mind o cumplir un presupuesto de
ventas es una idea sin duda desalentadora.
Por otro
lado, poder crear experiencias estimulantes que ayuden a conectar a la gente con algo que valga la pena es
el lado opuesto de la moneda. Las decisiones (incluyendo las de compra) son al final de cuentas
un reflejo de la personalidad. Poder dar rasgos distintivos a las ideas y marcas no
solo facilitará lo anterior sino que permitirá diseñar
experiencias que reflejen el deseo verdadero de las personas.
El futuro
vendrá con campañas más elaboradas y sin duda las sorpresas en redes sociales y
en la calle van a ser más audaces. A medida que profundicemos en la forma como
interactuamos con determinadas experiencias, se avanzará en el diseño de las
sensaciones.
Esperemos que este grado de sofisticación logre además empoderar a la gente de ideas en pro de algo realmente relevante. De momento, la rebelión contra las manchas de desodorante en las camisetas o la guerra contra el mal aliento seguirán siendo las prioridades del mundo en paz.
